近幾年來,網路社群興起,人們透過網路很容易互相交流資訊、提供想法,社群網站的興起可以說是網路發展的一個過程和結果,網路的發達讓人們因為沒有國界的限制而能夠輕易的與人交友、共同參與一個討論或一件事,現今各式各樣的社群網站(註一)流行,滿足了許多人不同的需求。

社群網站造訪人數跟瀏覽頁數成長驚人
根據近兩年的ARO數據,社群網站的到達率不斷攀升,且社群網站瀏覽頁數佔總瀏覽頁數的比例,從2008年10月的20%到2010年8月的35%,近兩年成長了15%,顯示社群網站不光是使用者越來越多,使用的量也越來越大。


台灣地區Facebook的瀏覽頁數佔社群網站瀏覽頁數的四成
2010年9月台灣社群網站到達率前5名分別為無名小站(82.74%)、Facebook(79.76%)、痞客邦(67.54%)、MSN Live Spaces(28.24%)與噗浪(22.64%)。其中可以看到Facebook的網友使用狀況逐漸逼近一直佔據台灣社群龍頭位置的無名小站。

社群網站中,不管是從到達率,還是從瀏覽頁數來看,Facebook都呈現很驚人的成長。從Facebook瀏覽頁數佔社群網站頁數比例也發現,Facebook的瀏覽頁數佔社群網站的瀏覽頁數4成。

不只是在台灣,過去一年內美國地區使用人數仍可以發現增長的趨勢。comScore數據顯示,2009年9月至2010年9月一年內,使用者有55.4%的成長,可見此社群網站的魅力仍然不減。

另外comScore偵測亞太區整體使用Facebook的狀況,今年9月亞太區網友共使用225億7700萬分鐘,約是3億7628萬小時,其中印度網友使用時間最長,其次是澳洲與馬來西亞。過去一年整體亞太區網友使用Facebook的時間增長85.67%,表現驚人。而亞太區裡不同國家網友停留在Facebook上的使用時間雖皆是反映成長的趨勢,但成長狀況不甚相同,成長比例最高的是台灣,高達986.81%,最低的則是印尼,僅有21.18%的增長。

3成Facebook網友透過粉絲頁與品牌互動,且喜歡加入生活資訊粉絲頁
台灣網友在Facebook上做些什麼?除了玩遊戲、與朋友在塗鴉牆上互動,觀賞照片之外,會透過粉絲頁來與自己喜歡的品牌進行互動的比例高達三分之一,顯示Facebook粉絲頁是很好一個與網友溝通的管道。

美國eMarketer今年6月發佈Performics在去年10月與今年4月執行關於使用者對品牌使用Facebook為交流平台的態度與觀點,發現有4成的消費者對「Facebook是一個很好的可以得到公司與產品相關資訊的管道」這句話感到認同。

而網友較喜歡加入哪些類型的粉絲頁呢?根據IX Survey於2010年5月份進行的調查結果顯示,以生活情報為最多,次之為明星偶像,第三為電玩動漫。

Connect Insight在2010年6月針對英國16歲以上網友進行社群網絡的品牌行銷調查發現,57%的受訪者有意願在網路上與品牌互動,其中最有意願連結的品牌類別以Entertainment, Film and Music最高(23%)、其次是Clothes (17%),第三名則是Food and drink (16%)。

網友加入Facebook粉絲頁原因:取得產品最新訊息
除了Facebook外,有許多平台可讓品牌經營者增加與網友的互動。網友加入品牌網路社群的原因是什麼呢?根據UM Wave 5的調查結果顯示,84%是為了取得產品最新訊息,有62%是為了表示自己對這個品牌的支持。台灣與其他地區國家比較,為了要得到免費資訊的傾向較高,與別人分享品牌認同以及認為很酷的比例很較低(請參考下圖),顯示台灣網友對於生活情報/免費資訊的需求高。

依不同的產品類別,網友希望從網路上與品牌建立的關係也有差異。例如網友對於「遊戲類」商品,要求的是趣味性,但對「電腦軟體」商品,則注重學習與技能的滿足,在「電腦硬體」商品部分,則較需要在使用操作上發生問題時,能立取得解決之道。(請參考下圖)

Facebook傳遞網友口碑,但口碑信任度低
對品牌而言,除了可以透過Facebook粉絲頁的建置與網友互動,對口碑行銷而言,Facebook也是很重要的平台。許多粉絲頁的活動,都會要求網友將活動訊息轉發到個人的塗鴉牆上,或者在個人塗鴉牆上進行產品推薦,都是看準了口碑行銷,人際推薦的威力。

根據2010年9月份所進行的IX Survey「口碑篇」,訪問會在網路上對商品做出評論的網友(N=221),有44.2%選擇社群網站(如Facebook)作為發表評論的平台,另外訪問會在網路上分享曾看過的商品評論的網友(N=2712),有44.1%選擇社群網站(如Facebook)進行分享。以上數據顯示網路口碑的傳佈,Facebook佔了很重要的角色。

雖然使用Facebook進行口碑傳佈的比例很高,但信任度卻不高。根據2010年9月份所進行的IX Survey「口碑篇」調查結果顯示(Base:全體網路受訪者,N=4120),在不同的平台中,信任從Facebook上看到的「網路口碑」比例只有19.7%,資訊信任程度不如BBS/論壇,部落格等。

社群廣告預算逐年增加,其中以Facebook預算最高
從網路廣告的投放也可發現品牌經營者對社群網站的重視,eMarketer報導,美國行銷者在社群網絡廣告投放的預算,2009年-2011年成長超過20%,並在今年預計達到16.8億美元,其中Facebook將獲得一半的社群網絡廣告預算。

另類Facebook口碑行銷:「讚」
除了至Facebook上的品牌profile加入成為粉絲之外,將Facebook之外的其他網站的內容整合至自己的Facebook Profile,與其他網友分享的功能,也是另一種的口碑行銷。此功能始祖為Facebook的「Like」(讚)按鈕,當網友在其他網站上看到有趣的文章、資訊或是品牌,即可以點選「Like」按鈕將此資訊連結到自己的Facebook檔案,同時也會出現在朋友的即時更新資訊(news feeds),讓朋友接收到同樣的訊息,也藉此散播資訊。

網路影片發佈公司GoViral的調查發現,GoViral在2010Q3發佈的影片內容裡,每1000次瀏覽裡,平均在Facebook上產生5.64次的互動,而這個數字在Q1則是1.19次,顯示Facebook在今年4月發表的「Like」功能可能是相當大的功臣。

這種新的口碑行銷方式,對行銷者/品牌經營者來說意味著什麼樣的改變?根據lakestarmedia Digital Marketing發佈的資訊,American Publishers已察覺「Like」功能有增加網站流量的狀況,且如果是透過朋友的「Like」而前來的網友停留時間更長久且使用更深入。另外,蒐集點選「Like」的使用者的資訊也有利行銷者擬定有效的行銷策略,另外有以下發現:

1. 一個點選「Like」的使用者點選其他網站的連結的可能性較大眾Facebook使用者高出五倍。
2. 會在新聞網站的內容點選「Like」的使用者平均年齡約34歲。
3. 一個點選「Like」的使用者較大眾Facebook使用者有2.4倍的朋友,約130位。

另一個新興的行銷模式則是將「Like」按鈕直接放置在網路廣告下方,讓網友看到喜歡的網路廣告可以直接點選「Like」。此策略省去網路廣告發佈的阻礙,更快速的分享且達到廣告的效應,相當創新且有效。

看好此功能的威力,許多網站業者已發現此新型口碑行銷的效應,預計推出類似的功能,如Yahoo!即將在11月在美國推出Y Connect,日本社群網站mixi推出「mixi check」功能,都與Facebook的「Like」功能相符。未來社群與口碑行銷的發展讓人拭目以待。

註一:此篇文章所述社群網站為廣義的社群網站,包含論壇、社會網絡網站(Social networking sites)以及部落格。所以此ARO數據為類別社群、論壇及Blog之加總。