根據創市際ARO以comScore Media Metrix觀察,過去一年間書籍零售類別的網站到達率介於8%至11%間,平均每個月約有120萬不重複網友造訪該類別。在今年三月及五月間,此類別到達率破10%,表示有十分之一的網路人口都對於上網買書這件事情有興趣(見圖一)。

書籍零售類別在今年七月份時的到達率為9.1%,相當於107.1萬不重複造訪人口,而平均每天有7.9萬網友造訪該類別網站,平均每人每次造訪會花費5.5分鐘(見表一)。

在每月使用時間上,我們發現雖然今年五月份的到達率是一年以來最高,但是使用時間卻並非最長,平均使用時間最長的月份出現在今年的一月及二月間(見圖二)。由於2月份時值台北國際書展期間,而各家書籍零售網站也趁著這個機會早一步推出線上書展的活動,加上漫長的年假,民眾也會購買書籍以打發時間,或許也造成了間接的影響。

觀察2012年7月份造訪過書籍零售類別的網友輪廓,女性佔了52.6%,在造訪傾向上則是高於男性、並且也高於一般網友。以性別及年齡交叉來觀察,女性15-24歲造訪書籍零售類別的傾向最高,其次則為女性35-44歲網友(見表二)。

另外,創市際ARO使用comScore Segment Metrix進行不同興趣分類的網友,對於五個線上書店網站的造訪傾向,以每個類別的重度使用者為觀察對象。觀察發現,博客來會吸引到「遊戲」、「遊戲內容」及「零售:花卉禮品」三類網站的重度使用者;「零售:書籍」、「零售:比價購物」及「社群論壇:青少年」的重度使用者則是喜歡金石堂網路書店,「天下文化書坊」及「天下網路書店」分屬於遠見‧天下文化事業群及天下雜誌群所經營的網站,因此吸引了較多與雜誌客群性格相仿的網友,誠品網路書店則是承襲其實體書店塑造出的都會時尚風格,因此吸引的網友也相對是對於消費資訊較感興趣的一群(見表三)。

許多民眾已經習慣在網路上消費,而超商取貨的服務,更使得網路書店的喜愛度更加提昇。前述觀察中我們也發現,書籍零售類別中的網友,以女性居多,而女性網友又以15-24歲及35-44歲網友的造訪傾向較高。儘管現在的網路書店網站都趨向多角化經營,但各個網路書店還是保有其不同的特色:像是最早整合了多種類商品服務的博客來、以提供財經、科普、人文為主的天下網路書店及天下文化書坊,乃至由實體書店轉戰虛擬場愈的誠品網路書店,各個網站的主力商品也塑造出不同的性格、做出客群的區隔。然而網路書店為了擴展影響力所衍生出的其他商品服務,對於網站而言究竟是墊腳石抑或是絆腳石,恐怕也只有網站主自己才有辦法得知了。