本期焦點：提供 Comscore 觀點 — 產業該把握近期政策所帶來的策略優化良機，及IX Survey 提供市調解析—網路廣告篇，讓您快速掌握市場動態資訊。
Comscore 觀點 – 產業該把握近期政策所帶來的策略優化良機
前言
整個數位廣告產業近期都在消化一項決議：Google 撤回了其自 2020 年就已經宣布的計劃 – 在自家瀏覽器 Chrome 中淘汰第三方 cookie。Comscore 資訊長 Brian Pugh 對此表現正向的態度。
Google 這次的撤銷公告，並不意味著所有事情都會回歸到 2020 年的樣貌。當時這家媒體巨人首次提出計劃在兩年內逐步淘汰 cookie，然而，過去四年來發生了很多變化。撇除掉 Google 的這些要求，行銷人員和媒體的基本需求基本上保持不變，那就是滿足他們受眾的想望並回應消費者的期待。
數位訊號來來去去，唯一不變的是基本原則
如果過去幾年的經驗告訴我們任何事情，那就是市場趨勢正在加速朝「用戶隱私掌控」和「持續的數位訊號丟失」發展。然而，這些趨勢在 Chrome 未淘汰第三方 cookie 的情況下就已經發生，無論 Google 最終做出什麼決定，這些趨勢都是產業正在經歷的事情。
過去五年中，產業為了未來將面臨到的無 cookie 環境挑戰所做的準備仍在進行，並且至關重要。事實上，許多媒體產業的重要通路，如 CTV、TV、行動裝置和社群平台，基本上幾乎就是無 cookie 的環境。
廣告主一直在適應日漸複雜的跨媒體行銷場域，挑戰包含了多重身份識別 (multiple identifiers)、用戶授權 (consent requirements) 和數位訊號，儘管第三方 cookie 會繼續存在，但其實也不會改變這些已經發生的挑戰。該怎麼增加用戶觸及、觸及頻率以及增量效益，這些仍是在做行銷活動優化時的基本要件，這意味著針對多通路進行媒體效益評估，和無 ID 廣告解決方案的需求從現在開始就已經是迫切的需要。
以隱私優先的解決方案
Comscore 數位測量方法論之一就是面對各種類型的數位訊號丟失。當代媒體場景會持續演進，最先開始的挑戰便是取得用戶授權得以進行追蹤，這也不會只發生在 Chrome 或其他任何瀏覽器上。儘管 Chrome 目前已經不淘汰第三方 cookie 追蹤，但 Comscore 的新型態數位無第三方 cookie 追蹤方法論 – UDM 2.0 不會因此停下腳步。
我們建議媒體應該繼續與 Comscore 合作，在我們系統中以存在的超過 3 萬個網域上採用 UDM 2.0 的方法論。Comscore 持續創新和演進，以 UDM 2.0 為核心，確保我們的數位測量方法能帶著媒體適應未來的變化。我們在幫助媒體、廣告主（及其代理商）以任何適合他們的方式，進行面對隱私優先數位環境的轉型，無論是透過網站追蹤碼、串流影音追蹤碼、行動應用程式 SDK，還是通過的數據共享。Comscore 會與客戶合作，配合數據「駐足」的位置提供對應的監測，以確保我們的報告能在大規模測量的同時也維持準確性。
在多重 ID 的環境中獲利
大部分程序化購買的廣告都缺乏用戶標識資訊，數位訊號丟失對廣告主的影響是真實存在的。並且隨著網友可以選擇不允許追蹤，這類的影響只會讓訊號丟失的情況繼續加劇。因此，無論是否有來自瀏覽器的 cookie 淘汰政策，廣告主都需要採用無 ID 策略來確保他們的廣告能有效投放；而媒體則需要一個能使他們的內容（廣告環境）更現代化，以適應全通路和多 ID 環境的合作夥伴，Proximic by Comscore 的無 ID “Predictive Audience” 和「文本內容比對」就提供了這樣的服務。
隱私法規將長期存在，在進行廣告和行銷活動時，對於涉及敏感訊息的領域，如健康和年齡限制產品的廣告，將會受到更嚴格的審查和法規限制。為了滿足當今隱私環境的需求，廣告商和出版商必須採用以隱私為核心的策略，以在不侵犯消費者隱私的情況下有效地接觸到他們的目標受眾。
投資在數位環境
廣告主不會因為 cookie 可能退場，就因而減少他們在以 cookie 為根基的定性廣告上的廣告投入。這一點是我們從 Comscore 的旗艦全行銷通路解決方案 Comscore Campaign Ratings (CCR) 所觀察到的：廣告主在全通路行銷活動中不間斷地投入行銷預算，廣告投放策略也顯示出廣告曝光增加，並且希望達到預期的覆蓋率。
我們的 CCR 解決方案，對於在涉及多通路的行銷策略和隱私保護的情況下至關重要。Google 的最新動態也證實了這種以隱私為中心的方法的重要性，這種方法不僅關注廣告的廣泛傳播，還包括如何測量和優化這些廣告活動的效果。
Comscore 是個在對的時間提供對的測量服務的服務供應商，無論第三方 cookie 的存續與否，我們的測量方法能因應來自產業環境變化、消費者行為變化和監管條件變化，持續為廣告主和媒體客戶提供領先的機會。
Source：https://tinyurl.com/5e5ub4ap
市調解析 – 網路廣告篇
前言
網路資訊爆炸的時代，各平台皆充斥著各式各樣的廣告。為了解網友對各型式網路廣告的看法，及廣告衍生的後續效益，創市際於 2024 年 7 月 17 日至 26 日，針對 15-64 歲的網友進行「網路廣告篇」的調查， 總計回收了 1,436 份問卷。
網路廣告主動點擊率約八成七
由近三年的追蹤調查獲知，網友願意主動點擊網路廣告的比例持續維持在八成以上。
若從裝置來觀察廣告點擊率，以「智慧型手機」的比例為最高(七成以上)；其次是「桌上型電腦」與「筆記型電腦」(點擊率約在四成左右)。另也觀察到「平板電腦」的點擊率逐年上升，今年來到兩成五左右。
社群、影音網站上的廣告 容易吸引主動點擊
調查受訪者經常主動點擊的網路廣告類型，在行動裝置上，以「社群網站主視窗廣告」(37.7%)的點擊率最高，其次為「通訊軟體的廣告」(35.6%)、「影音網站主視窗廣告」(34.8%)等。
在非行動裝置上，則以「影音網站主視窗廣告 」(39.4%)的點擊率較高，其次為「社群網站主視窗廣告」(38.5%)、「電子郵件廣告」(36.9%)等。
網路廣告促購率達三成以上
調查受網路廣告影響後續產生的行為活動，以「搜尋廣告中提到的資訊」(51.3%)比例最高；另有 32.8%網友表示會「購買／使用廣告中的商品、服務」。
進一步深入了解購買／使用廣告商品的偏好方式，發現多數受訪者即便受到網路廣告的吸引，但仍會選擇到其「平常習慣的購物平台」(73.5%)購買該商品。
小結
＊2024 年網路廣告主動點選率 87.6%
>各裝置主動點選率：「智慧型手機」(77.3%) >「筆記型電腦」(40.8%) >「桌上型電腦」(39.5%) >「平板電腦」(24.3%)
＊經常主動點選的網路廣告類型：
>行動裝置：「社群網站主視窗廣告」(37.7%)、「通訊軟體的廣告」(35.6%)
>非行動裝置：「影音網站主視窗廣告」(39.4%)、「社群網站主視窗廣告」(38.5%)
＊網路廣告影響產生的後續行動：
>「搜尋廣告中提到的資訊」(51.3%)、「購買／使用廣告中的商品、服務」(32.8%)
>購買／使用廣告中的商品、服務形式：「使用平常習慣的購物平台」(73.6%)、「至實體商店購買」(48.0%)、「於廣告導購網頁購買」(46.9%)
研究設計
研究方法：
線上調查(IX Survey線上研究整合系統)
研究對象：
樣本來源為創市際 iX:Panel 大型樣本群，針對 15-64歲網友進行隨機抽樣。
研究期間：
2024/07/17～2024/07/26
有效樣本數：N=1,436
在95%的信心水準下，抽樣誤差約正負2.59%， 再依照2024年6月台灣地區上網人口之性別、年齡及地區人口結構進行加權。
