本期焦點：提供ARO / MMX 健康資訊類網站暨保健品社群牽手貼文觀察，及IX Survey 提供市調解析—健康篇，讓您快速掌握市場動態資訊。
ARO / MMX 觀察 – 健康資訊類網站暨保健品社群牽手貼文觀察
前言
傳統內容型媒體正處於 GenAI 時代的流量震盪期，對於健康資訊類網站而言，搜尋紅利的消退已是不爭的事實，如何轉化行銷陣地並在破碎的資訊流中重塑消費者信任，成為行銷人員面臨的首要挑戰 。
本期創市際週刊帶你了解健康資訊類媒體的流量受到怎麼樣的衝擊，也透過 Comscore Social 揭示保健食品廣告主是如何巧妙運用社群平台的「牽手貼文」建立長尾效應。
觀察 2026 年 1 月份，台灣健康資訊類網站造訪狀況，依人數排序前五為「TVBS 健康 2.0 (280萬)」、「奇摩健康 (272.2萬)」、「康健雜誌 (169.1萬)」、「ETtoday 健康雲 (149.1萬)」與「Women’s Health 美力圈 (116.8萬)」。以性別觀察，所有健康資訊類網站的女性網友佔比都高過男性。
另外，由「TVBS 健康 2.0」到「TVBS 新聞健康頻道」這六個單月人數較高的新聞資訊媒體，網友年齡 % 組成雷同，僅「康健雜誌」的 35-44 歲比例高過 45-54 歲比例。但網友數較小的四個網站則是相對有著非常鮮明的比例，像是 MSN 健康與良醫健康網都有超過四成的 35-45 歲網友，Heho 健康則是有四成網友屬於 45-54 歲，Hello 醫師的 25-34 歲族群比例則是高過其他新聞資訊媒體。
本期創市際雙週刊延續上一期的觀察，GenAI、AI Overview 這些零點擊搜尋對新聞媒體帶來影響，是否也同樣健康資訊類媒體上發生？我們做了 Jan 2025 與 Jan 2026 的年度比較，除了「TVBS 新聞健康頻道」在人數、瀏覽數、停留時間上都看到成長，其餘都是下降。人數上與去年同期相比下降 21% – 63% 不等，瀏覽數下降 14% – 81%，停留時間則是下降 1% – 93% 不等。內容型媒體流量受到 AI 衝擊已經是不爭的事實，那麼行銷人員是否能從社群媒體上得到更多資訊？
接著創市際透過 Comscore Social 提供另一個方式的觀察。Feb 2025 – Feb 2026 這13 個月以來「台灣電視節目」FB 粉絲頁上的數據表現，在 485 則牽手貼文 (Paid Partnership) 中，有 166 則屬於健康營養補給品，佔比超過三分之一。
若將節目依牽手貼文數量排序，前五名分別是「三立 – 婆媳當家 (37)」、 「三立 – 健康有方 (24)」 、「東森 – 醫師好辣 (22)」、「東森 – 小姐不熙娣 (17)」與「東森 – 美人餐桌 (11)」。
依贊助貼文數量來區分品牌，數量前五高的品牌分別為「美好人生so easy (35)」、「三得利 (25)」、「奕心生技 (14)」、「莊廣和堂 (11)」與「Mehold 魅后 (9)」。
若以貼文發佈時間來觀察，並沒有看到一個規律，或許與每個廠牌的產品上市與行銷策略相關。同時，我們發現本次的 166 則牽手貼文都發生在 Facebook 粉絲頁的貼文上，同樣具備牽手貼文功能的 Instagram 並不受到行銷人員青睞。單一品類商品卻能佔有三分之一強的貼文比例也不禁令人好奇，因此我們有一些觀察與想法：
- 健康保健品行銷人員傾向使用 Facebook 溝通：FB 與 IG 在行銷上的用途已經出現明顯區別，普遍認為 FB 的媒體特性能夠乘載更多資訊，也比較能進行深度溝通。
- 牽手貼文減少資訊落差：媒體與品牌都能查看牽手貼文表現或進一步投廣，品牌端也握有行銷的掌控權。
- 長尾效應與精準觸及：Comscore Social 資料顯示，相當多牽手貼文在 28 天/ 90 天的表現仍相當良好；節目通常也會將商品織入到腳本中，令觀眾能在不被打擾的情況下接收到商品訊息。
- 保健食品需避免宣稱療效：既是要吃進去身體裡，又不能宣稱療效的保健食品，最好的方式就是真人分享經驗，透過使用情境的描述讓觀眾自行代入自身經驗，投射出可能的效果。
- 保健食品需要透過多方資訊建立可信度：短秒數的廣告能傳遞的資訊不足，保健食品往往需要從成分、製程等專業角度塑造其不可替代性。
市調解析 – 健康篇
前言
為了解民眾在忙碌的生活中，如何追求自我的健康照護方式，創市際在 2026 年 2 月 25 日至 3 月 6 日，針對 15-64 歲的網友進行「健康篇」的調查，總計回收了 1,169 份問卷。
五成民眾有食用保健品習慣
透過調查可知，全體受訪者中有 53.8%「目前有食用」保健食品。
而近一年內有購買保健食品者，其購買通路以「網路管道」(41.8%)的佔比最高，且 30-34 歲族群的比例尤為顯著。排名第二的是「藥妝店」(38.5%)，以 50-54 歲族群人數較多。而「量販店」(35.2%)列居第三。
選購保健食品首重「效果」與「價格」
至於民眾在選購保健食品時，最核心的考量因素分別為「效果」(43.4%)與「價格」(42.6%)，再來則會考慮「成分含量」(33%)，而有 25.6%民眾也會參考「自己過去使用的經驗」。
六成左右民眾有定期做全身健康檢查
根據調查顯示，在各項類型的定期檢查中，以一般健康檢查(體檢)(59.3%)的普及率最高，其次是牙科檢查 (49.8%)。相較之下，有定期做眼科檢查(23.6%)的比例最低，超過七成民眾是沒有定期追蹤眼部健康的習慣。
小結
＊民眾使用保健食品比例：53.8%
＊購買保健食品管道 Top 3：「網路管道」(41.8%)、「藥妝店」(38.5%)、「量販店」(35.2%)
＊選購保健食品考量因素 Top 3：「效果」(43.4%)、「價格」(42.6%)、「成分含量」(33.0%)
＊民眾定期健康檢查率：
• 全身健康檢查(一般體檢)(59.3%) > 牙科檢查(49.8%) > 眼科檢查(23.6%)
研究設計
研究方法：
線上調查(IX Survey線上研究整合系統)
研究對象：
樣本來源為創市際 iX:Panel 大型樣本群，針對 15-64歲網友進行隨機抽樣。
研究期間：
2026/02/25～2026/03/06
有效樣本數：N=1,169
在95%的信心水準下，抽樣誤差約正負2.8%， 再依照行政院主計處2024年12月台灣地區人口之性別、年齡及地區人口結構進行加權。
