你有多久沒開電視了?有多少支影片、MV是在網路上瀏覽的?線上影音一直是很火紅的議題,無論是台灣天團五月天登上YouTube進行全球直播演出、今年初韓國藝人Psy的新歌「Gentleman」在上線四天後就突破1億次點閱、或是今年5月份百度宣佈收購PPS,種種跡象都顯示著線上影音不但沒有停下成長的腳步,而且不斷地大步邁進,挑戰傳統媒體的地位!
根據創市際ARO/MMX觀察,一年來台灣網友造訪娛樂 – 影音多媒體類別的到達率多在85%~90%之間徘徊(見圖一),今年六月份則是出現13個月以來的最高點94%。單一網友的使用量方面,去年7月份單一網友平均瀏覽104頁、花費103分鐘在影音多媒體網站,但到了今年6月份單一網友平均瀏覽頁數成長至112頁、停留時間更是來到138分鐘,雖然在今年2月份使用量可能受到年假與天數較少的因素而下降,不過整體趨勢依然是成長的。
接著觀察2013年6月份前十大影音網站的表現,以%到達率分析,YouTube在6月份的到達率為63.6%(見圖二),其後為28.9%的PPStream以及18.4%的(U)优酷,其它網站到達率則少於15%;在單一網友的使用量方面,YouTube的單一網友平均會停留172分鐘,大幅領先其他網站,居次的是(U)Dailymotion影音分享網站,單一網友平均會停留29分鐘,(U)优酷、風行网以及(U)土豆网等其它網站單一網友平均停留時間皆少於10分鐘;其中PPStream並未計算用戶端軟體的使用量,因此在觀察數據較預期來的少。
最後以Cross Visiting觀察2013年6月份YouTube與九個影音網站網友重疊的比例,先觀察對應全體網路的部分,與全體網路重疊的網友人數等同於各網站的不重複造訪人數,而%Vertical等同於各個網站的到達率,這九個網站中網友最多的是PPStream,有345.1萬人,到達率為29%(見表一)。再來觀察對應YouTube的部分,重疊網友人數最多的也是PPStream,有254.1萬人,不過同樣的重疊網友對於兩個網站的意義大不同,對於YouTube而言,這254.1萬人代表33.6%的YouTube網友也會造訪PPStream(%Vertical),而相反的,有73.6%的PPStream網友也會造訪YouTube(%Horizontal);最後以對應YouTube與對應全體網路的兩個%Vertical相除,再乘上100得到網站間網友的Index傾向值;雖然與YouTube的重疊網友最多的是PPStream,不過傾向最高的則是(U)Yam天空部落-影音分享,除了網友本身的瀏覽行為、造訪偏好之外,該網站直接串接YouTube播放器到網站中,使用者可能在觀賞完影片後連結到YouTube繼續瀏覽其他影音,間接造成該網站網友造訪YouTube的傾向略高於其他影音平台。
綜上所述,一年來台灣娛樂 – 影音多媒體類別的到達率多在85%~90%之間徘徊,最高點出現在今年6月份的94%,而在單一網友的使用量方面,不論是停留時間或瀏覽網頁數皆較去年成長,其中單一網友平均停留時間成長幅度最大,較去年成長33.4%;再來觀察版2013年6月份十大影音網站的表現,到達率最高的網站是YouTube的63.6%,再來則是PPStream的28.9%,其餘網站的到達率都在15%以下;至於在單一網友平均停留時間方面,YouTube依然領先其他網站,再來則是(U)Dailymotion及(U)优酷;最後以Cross Visiting 觀察YouTube與其他九個影音網站網友重疊的比例,PPStream與YouTube重疊的網友最多,不過傾向最高的則是(U)Yam天空部落-影音分享,除了與網友本身的造訪偏好有關之外,該網站直接串接YouTube播放器到網站中也是可能的原因之一。
透過Cross Visiting觀察重疊網友比例與Index傾向值,除了避免將預算投放至重疊比例過高的媒體之外,傾向值也可以進一步瞭解網友對於不同網站的造訪偏好,綜合兩項指標的觀察,相信一定可以幫助廣告主、行銷人更精準地選擇媒體。
*comScore的流量稽核系統Unified Digital Measurement(UDM)結合樣本推估(Panel)和網站普查(Census)兩種方法,邀請網站主安裝追蹤程式碼於個別網頁上,並在該網域名前依unified程度加註(U)、(u)。
*指標定義:
1. %到達率 (%Reach)
調查期間內,至少到過觀察目標一次的網友數佔全體上網人口的百分比。
2.單一網友平均瀏覽網頁數 (Average Pages per Visitor)
調查期間內,單一網友造訪觀察目標的平均瀏覽網頁數。(單位:頁)
3.單一網友平均停留時間 (Average Minutes per Visitor)
調查期間內,單一網友造訪觀察目標的平均使用時間。(單位:分鐘)