本次發生的問題是什麼?

Comscore 在對行動數據可能浮報的現象做了一連串調查之後,確定了在某些媒體的 mobile web 數據中發現的非自然發生的不重複人數 (Unique Visitors, UV) 增長。Comscore 認為這個問題來自於我們行動數據方法論中,用來推估 UV 的兩個重要關鍵指標「虛擬同源樣本比率」、「人機比率」發生改變所導致。

虛擬同源樣本 (Dynamic Panel, DP) 比率:影響了內嵌式瀏覽器監測 cookie 的推估(例如在內嵌瀏覽器行動應用程式中的 cookie計算)。

人機比率 (Cookie to Person, P2C):在 Comscore 核心方法論中,最終被用來將 cookie 換算成 UV 的重要數值之一。

在 2021 下半年,iOS 15 版的更新中包含了像是「iCloud私密轉送 (iCloud Privacy Relay)」這樣的隱私保護功能,這類的功能會隱藏用戶 IP 位置,雖然用戶可更改設定為不隱藏,但是預設功能是隱藏 IP 位置。然而,Comscore 的虛擬同源樣本在設計上,是以獨家專利技術將追蹤碼回收資料中的 IP 位置打包成「數位家戶」。

這些數位家戶的網路數據,是 Comscore 用來計算裝置重疊率的主要資訊來源。然而,當 iOS 15 預設會隱藏用戶 IP 位置時,DP 比率便會因為難以準確追蹤 IP 位置而比過去月份上升;於此同時,P2C 比率也因為 iOS 15 之後的 Safari 瀏覽器 cookie 變化而上升。兩者同時增加,因而造成 iOS mobile UV 的增加。

Comscore 做了什麼方法論更新?

Comscore 觀察了 iOS 15 裝置的行為後導入了額外的處理程序:Comscore 使用歷史資料當作訓練集 (training set) 提供給演算法進行模擬,以確保日後的 DP/P2C 比率與過去一致無差異。Comscore 多年來透過追蹤樣本技術與網站追蹤碼普查技術來測量 iOS 裝置,讓我們有自信地表示上述方式所產出的均值可信賴且可被精準採用。

這項方法論更新將在何時啟用?

自 2022 年 3 月的數據開始,Comscore 就已經啟用這項方法論更新來調整 iOS mobile web UV 計算。

這項方法論更新將帶來何種影響?

透過本次更新,DP 比率與 P2C 比率將回到近似 iOS 15 前的程度,但同時,我們也要了解個別網站可能在數據受影響的期間內,同時有季節性或自然流量成長的狀況,並非所有的 UV 增長都可以歸因於 iOS 15 的影響。由於這類自然成長或季節性因素,同時也已經反應在目前資料庫數據當中,因此我們並不會看到排名有戲劇性的變化。

這項方法論更新也影響 Android 作業系統嗎?

不影響 Android 裝置。本次方法論更新僅影響蘋果 iPhone 或 iPad。

這項方法論更新會影響行動應用程式數據嗎?

不影響行動應用程式數據。本次影響層面僅包含 mobile web,亦即透過行動瀏覽器造訪的數據。

這項方法論更新影響所有的觀察指標嗎?

不影響所有的觀察指標。本次方法論更新只有影響到 UV 相關數據,其他諸如瀏覽數或停留時間的相關指標皆不受影響。

這項方法論更新影響所有的裝置平台嗎?

不影響所有的裝置平台,只有跟 iOS 相關的數據會受影響。Android 或是 Desktop/PC 數據不受影響。

這項方法論更新影響所有的市場嗎?

是的,所有 Mobile Metrix 市場都會受到影響。

哪些媒體會受到本次方法論更新的影響?

各個網站有不同的狀況,並且關乎該區域的 iOS 裝置使用比例,以及各媒體的使用者裡有多少是 iOS 15 的用戶,因此 Comscore 無法確定哪些網站會實際受到影響。

流量異常是什麼時候發現的?

Comscore 認為異常狀況的發生跟 iOS 15 的推出時間正好吻合,並且隨著越多用戶更新到 iOS 15,異常狀況變得更突出且顯著。iOS 15 的推出與廣泛採用時間點落在 2021 年 Q3 尾至Q4 間,因此推測狀況最嚴中的時間點大約在 2021 年11-12月間。

Comscore 會更新受影響的資料月份數據嗎?

我們正在研議這個可能性,若有進一步決議會再行通知。