奢侈稅威力發威!根據報導,雙北市、大台中、高雄地區的房屋買賣移轉統計,比起上年度衰退四到七成不等。除了買屋、賣屋,租屋業務也是房產業中重要的一環。買賣屋業務成交金額高,民眾偏好實體仲介服務,相對租屋服務金額較小、手續單純,因此房仲網變成了需求民眾的寵兒。根據創市際ARO觀察,2012年一月份不動產/仲介網域類別到達率排名依序為:好房House Fun、Yahoo!奇摩房地產、591房屋交易、信義房仲網及樂屋網;若是以平均瀏覽網頁數排名,依序為:591房屋交易、好房HouseFun、信義房仲網、樂屋網及Yahoo!奇摩房地產(見圖一)。

觀察一年間房仲類別網域網路廣告曝光率,過去13月間該類別網路廣告曝光率在65%至85%間;由趨勢圖中可見在去年上半年時網路廣告曝光率整體呈現一個鐘形,六月份奢侈稅開徵後,大約每三四個月會出現一個鐘形分佈,全年廣告曝光的高點出現在十一月達83.97%,表示約有1150萬網友曾經受到房仲網路廣告的曝光(見圖二)。

創市際使用comScore Media Metrix分析工具觀察2012年不動產/仲介網域類別中到達率排行前五名的網站,發現根據網站專長及型態的不同,也自然產生了不同的集群,例如樂屋網及好房HouseFun吸引了25至34歲的男性族群,591房屋交易及Yahoo!奇摩房地產吸引到的是25-34歲的女性族群,而信義房仲網則為35-44歲男性所偏好(見圖三)。

創市際同時觀察不動產/仲介網域類別在2012年一月份的網路廣告曝光族群狀況,發現有超過五成的曝光量打在男性族群(男性54.89% vs. 女性45.11%),以其他人口變項而言,收入四萬元以下、20至40歲的族群為主。

儘管以性別及年齡來看,似乎都符合該類別廣告主的期待及需求,但是對於收入而言,廣告是否曝光到了廣告主設定的主要族群,或許必須端看廣告的目的在於房屋物件的銷售或出租而定。然而,在設定目標群眾時是否就能單純以性別、年齡等人口變項來區分?創市際ARO使用comScore Segment Metrix工具,將網站瀏覽行為分為110多種,並且以使用時間將網友區分為重度、中度及輕度使用者,觀察五個兼具實體及線上兼具的房仲品牌,若要有效觸擊到潛在消費者,或許已經改變過去只能投放在某些大媒體或利基網站的觀念,以中信房屋網站為例,美食、科技、書籍、政治新聞及保健資訊網站的重度使用者在該網站成分居多,因此廣告主或代理商在進行廣告投放時及可以此為依據,讓廣告進行更有效的曝光。