上班族最常說的是什麼?職場人氣部落客馬克歸納,上班族最常說的話裡頭不乏「明天有沒有颱風假」、「中午吃什麼」、「有沒有便利商店點數」等等,但其中一項「要不要團購」引發了網友熱烈討論,紛紛比較起公司裡頭誇張的團購經驗。

團購網站在這一年裡來來去去,繼2012年3月退出台灣市場的糯米網,2012年中旬拉手網也停止台灣業務,儘管有人退出,團購市場還是多了一些後起之秀。究竟在這一年裡團購網站的表現怎麼樣?創市際ARO/MMX觀察2012年10月還擁有團購服務的網站發現,今年初以來各個團購網站的到達率變化相當明顯,每個月份的排名也有所不同:大抵上來說,Groupon在觀察期間穩坐第一名寶座(見圖一),17P好康這個後起之秀從6月開始竄升,超越了原居第二的GOMAJI夠麻吉;ihergo愛合購一直在到達率2%左右徘徊,123團購網則在七月時到達率突破1%並且後勢看漲。

若是以單一月份網友造訪人數來分析,可以看到在2012年10月份市場以Groupon、17P好康和夠麻吉這三個網站不重複造訪人數最多(見表一),若是從團購市場*來分析,我們觀察到三大團購網在整個市場的佔有率更高達77.65%(見圖二),代表著每四個造訪過團購網站的網友中就有三個瀏覽過三大團購網,這個數字真的是相當的驚人!

接著創市際ARO/MMX觀察五大團購網站網友年齡與性別組成,發現網友以25-44歲為大宗(見圖三),在每個團購網站幾乎佔了超過五成的比例,推測是上班族創造出來的辦公室經濟,其中各個網站又以25-34歲網友比例皆為最高;另外15-24歲的網友也不少,除了GOMAJI夠麻吉以外,大約都有兩成左右的網友比例。由網友組成比例中我們也可以看見,各個團購網站的網友族群集中在44歲以下,「ihergo愛合購」及「123團購網」的44歲以下網友甚至超過80%,而GOMAJI夠麻吉與其它網站不同之處在於其45+以上網友比例普遍較高,45-54歲這層的網友比例甚至高過15-24歲,也是一個滿特殊的現象。

至於網友性別分佈的分析,根據GOMAJI夠麻吉在8月中旬所進行的服務品質量化調查報告中指出,台灣的團購網站多數皆是以女性消費者為主;我們從10月份的觀察中也驗證了團購類網站的女性瀏覽比例的確較男性高(見圖四左)。接著我們以Composition Index UV來觀察女性網友的造訪傾向,以100為基準,數值高於100即代表該族群造訪傾向為高。我們發現ihergo愛合購是唯一一個所有年齡層女性造訪傾向均高的網站,其中又以25-34歲的女性網友傾向最高(見圖四右),並且也高於其他四個團購網站該年齡層的女性網友。GOMAJI夠麻吉則是以45-54歲女性網友傾向度特別高,比較圖三與圖四我們也可以發現,儘管45-54歲網友的比例並沒有特別高,不過這個年齡層的女性網友對於團購網站的造訪傾向卻是較高的。

若是用家庭收入來分析與錢息息相關的團購網站,我們以Composition Index UV觀察不同家庭收入網友造訪這五個團購網的傾向程度,發現家庭月收入未滿2萬、4萬以上未滿6萬的網友造訪123團購網的傾向度最高(見圖五); 2萬以上未滿4萬的網友造訪愛合購的傾向度最高; 6萬以上未滿8萬的網友造訪17P好康的傾向最高。至於家庭月收入8萬以上未滿10萬和10萬以上的網友分別對於愛合購及夠麻吉的傾向較高,對於Groupon的傾向也不低。不同背景的網友就代表著不同的喜好和消費形態,當然消費力更是大大不同,網站主可以好好觀察,讓潛在消費者也按下滑鼠點選下單。

最後,我們透過comScore Segment Metrix進行團購類網站對不同網站類型的重度使用者的造訪傾向分析,以網友造訪網站的類別做區分,並依據瀏覽該類別的總使用時間作為區分,前20%為重度(Heavy)使用者,其後30%為中度(Moderate)使用者,剩下的50%則為輕度(Light)使用者。觀察發現,「線上地圖」、「活動贈獎」、「地方資訊」類別的重度使用者較喜歡造訪團購網站(見表二);「親子家庭」和「美容時尚」類別重度使用者對於17P好康以及愛合購這兩個網站有較高的造訪傾向;「零售」、「旅遊」重度使用者對於123團購網的傾向度低於其他四個網站,不過較容易吸引「就業服務/職涯」、「新聞資訊」、「科技內容」以及「電信」等等類別的重度使用者。這個現象值得網站主去思考,團購類的網站是否有不同目標族群可以經營。

整體而言,從2010年開始在台灣風行的團購市場,雖然受到景氣影響,油電雙漲、物價上漲等因素打擊消費者的荷包,但是創市際ARO/MMX觀察台灣團購網站的各個面向發現網友造訪並沒有因景氣低靡而停止瀏覽。以性別分析,團購網站造訪傾向以性別分析,男女比例大約是4:6,以女性網友傾向度較高;以年齡分析,以25-44歲族群為大宗,其次為15-24歲網友,其中又以25-34歲的網友最多。或許因為許多團購網的網友就是坐在辦公室裡的上班族,由於一天之中辦公室就像自己的第二個家,不但上網就可以輕鬆下單,不必再東奔西跑貨比三家,又可以揪到同事上司,十份銅鑼燒、五包蔥抓餅馬上就順利開團。當然除了上班族以外我們也觀察到像是123團購網就吸引了不同網站傾向的網友,其中是否有一些不同特色的產品商機,就靠網站主密切觀察,不但創造出市場區隔,也讓消費者有更多選擇,用團購撐過不景氣!

*本處團購市場為comScore預設分類的Services – Coupons,加上未被納入其中的123團購網,以Audience Duplication進行重疊分析後得出整體市場約有1,772,000不重複造訪網友。