創市際在台灣獨家代理comScore網路流量分析工具,媒體代理商及網站主將全面由過去ARO平台正式轉為使用comScore平台,本月將發布四月份資料。為協助諸多客戶在平台操作及數據解讀上有更進一步了解,創市際規劃一系列案例說明,日後將不定期發佈於網站上。

本次案例以Segment Metrix – Key Measures工具進行,Segment Metrix為族群傾向分析工具,以網友造訪網站的類別(Segments / Categories)做區分,每個類別的網友又依據瀏覽該類別的總使用時間作為區分,前20%為重度(Heavy)使用者,其後30%為中度(Moderate)使用者,剩下的50%則為輕度(Light)使用者,同一類別中的輕、中、重度使用者並不會互相重疊,但單一網友可以有許多不同類別的輕、中、重度使用者身分。

案例1:欲觀察(1) 財經新聞類別的重度使用者,除了財經類型網站外,最有意願造訪的(2) 網站類別為何?

[報告設定] (見圖一):

  • Geography(觀察市場):選擇台灣,可在Preference裡頭將預設值改成台灣。
  • Location(上網地點):預設為住家與辦公場所,不可分割。
  • Time Period(觀察時間):預設為最新資料月份,可往前查詢15個月份之數據。
  • Media:選擇Top Line Category (Categories→Expanded Categories→Top Line Category)。
  • Measures:20個觀察指標,依據實際需求彈性搭配。

[報告解讀]:

  • Business / Finance – News / Research – Heavy的不重複造訪人口(Total Unique Visitors)及到達率(%Reach)為對比全體網友而言;下方其他類別的這兩項指標為對比Business / Finance – News / Research – Heavy的比例。
  • 目標族群佔比(%Composition Unique Visitors)為該目標族群佔觀察族群的比例,如:財經新聞類別重度使用者中曾經造訪過線上交易類別(Online Trading)網站的網友則佔了三月份所有造訪過線上交易類別網站網友的37.0%。
  • 族群傾向度指標(Composition Index UV)為造訪偏好的觀察指標,為濃度的概念,以100為基準,數值比100高即為有較高的傾向,反之則有較低的傾向,如:財經新聞類別重度使用者中曾經造訪過線上交易類別網站的傾向值為456,亦即對比全體網友而言,這群TA有4.56倍的傾向較容易造訪線上交易類別的網站。
  • 報告顯示,財經新聞網站類別重度使用者偏好瀏覽的類別,若以族群傾向指標排序,前十名中排除財經類別外,傾向最高的前三個類別依序為Car Rental, News/Information – Politics及Career Service and Development – Job Search(見表一)。

案例2:欲觀察(1) 財經新聞類別的重度使用者最有意願造訪(2) Top 100 Properties中的哪些?

[報告設定] (見圖二):

  • Geography(觀察市場):選擇台灣,可在Preference裡頭將預設值改成台灣。
  • Location(上網地點):預設為住家與辦公場所,不可分割。
  • Time Period(觀察時間):預設為最新資料月份,可往前查詢15個月份之數據。
  • Media:選擇Top 100 Properties (Categories→Ranked Categories→Top 100 Properties)。
  • Measures:20個觀察指標,依據實際需求彈性搭配。

[報告解讀](見表二):

  • 以族群傾向指標(Composition Index UV)排序,財經新聞類別的重度使用者在Top 100 Properties中最傾向造訪的前五大網域群依序為鉅亨網、天下雜誌群網站、中信商銀、旺中集團網站及591房屋交易。
  • 財經新聞類別的重度使用者在鉅亨網的族群黏著度指標(Composition Index PV)也很高,由此可知,本次觀察的目標群眾比起一般網友而言有高於8.5倍的瀏覽頁數。

[小結]:

  • Segment Metrix以網友的網站瀏覽行為偏好來界定目標族群的輪廓,補強單純以人口變項進行目標族群設定的不足,找出更貼近目標族群性格及傾向的目標網站。
  • 以總使用時間來進行族群分類,例如上個月有一千個不重複網友造訪過汽車類別下的任一網站,將這一千人造訪汽車類別下所有網站的使用時間加總後排序,使用時間在前20%為重度(Heavy)使用者,其後30%為中度(Moderate)使用者,最後50%為輕度(Light)使用者。
  • Segment Metrix – Key Measures提供用戶每次僅觀察一個族群,但在觀察媒體部分無限制,因此可以比較單一觀察族群在特定網站、特定類別,甚至百大千大排名榜單中的網站造訪傾向。
  • Segment Metrix主要觀察族群傾向指標(Composition Index UV)–表示網站造訪的偏好程度,網友造訪某網站的偏好程度越高,才越有其他像是瀏覽網頁、點擊廣告、分享等後續行為發生;同時依據目的不同,也可搭配族群黏著度指標(Composition Index PV)–黏著度及不重複造訪人數(Total Unique Visitors)一同觀察。
  • 藉由觀察媒體選擇Top Line Category,可以找出其他媒體投放的可能性,以族群傾向指標排序後選出偏好程度高、不重複造訪人數合理的類別,再以該類別進行網站的選擇。